达人争先入淘，淘宝内容生态爆发

城市马拉松的热度在今年彻底被点燃了。

10月末,有着“国马”之称的北京马拉松开赛,天安门广场出发点瞬间吸引了3万名选手;12月的广州马拉松赛在24小时内报名人数就突破了10万……据不完全统计显示,仅11月全国就举办了98场马拉松赛事……

人们对专业运动鞋服、装备的消费需求迅速攀升。今年双11,杭州女孩Mandy和朋友在淘宝天猫挑选装备时就发现,自己经常在逛逛频道、商品推荐页,刷到一位声调高亢、发色多变的“麻辣女老师”——“爱跑步的李老师”。

有时,这位老师会和奥运冠军一起,教大家马拉松前的全套热身该怎么做;有时,她又会“闪现”到各地学校,和孩子们现场进行赛跑挑战、免费送鞋;有时,她突然换上一双超8000元的GUCCI跑鞋,为淘宝天猫的消费者做实跑测评……“她是跑友圈的名人了,我的跑步服、风镜、跑鞋很多都参考了她的测评。”Mandy表示。

随着今年运动户外赛道的消费爆发,这位淘宝逛逛达人也吸引了越来越多跑步爱好者的注意。

不光是运动户外赛道,淘宝平台数据显示,今年双11以来,服饰时尚、消费电子、家装、汽车等垂类达人入驻数量相较7月环比增长50%——新生力量涌入淘宝,成为了内容端的源头活水,也逐渐让商家、消费者与达人本身之间搭建起运行更稳固的营销生态闭环。

一年暴减30斤后,她从全职太太变成了运动达人

2020年,彼时还是白领的北京人李申准备换一种“活法”。

这一年,她主动辞去了从事多年的教培机构管理工作,除了偶尔帮母亲的茶厂卖卖茶叶,李申进入了一段职业真空期。但与之相对,那时候不用朝九晚五上班、坚持每天跑步,也已经是她的“快乐源泉”。

“2015年的我有130多斤,为了减肥接触了跑步。”这一跑,李申遇到了两个改变。

一是仅过了一年,她的体重很快减到了100斤左右;二是李申发现,自己慢慢地能在跑步方面挑战更高的目标了。“2016年首次尝试了北京马拉松的全马,42.195公里,我记得特别清楚,跑了4小时37分。后来不光是参加比赛,我几乎每天通过运动社交平台,陪着大家跑步锻炼。”李申越发觉得,跑步是件很快乐的事,通过它不仅可以结交许多新朋友,还能传播积极情绪,让人走上心体合一的正向循环。

这种快乐甚至让这位“老北京”习惯了跑几公里甚至十几公里路,去和朋友吃顿火锅。“有一次约在聚宝园吃饭,我拍了一条跑着去赴约的视频,朋友们看后就推荐我可以去做一个跑步专业的博主。”这个点子,让当时还在做“全职太太”的李申考虑起了职业重新塑型。

巧的是,她在跑步赛事中认识的好友张晨龙此时恰好准备成立跑步领域的垂类MCN机构——后浪。在后者的邀请下,2020年李申加入了后浪,摇身一变成了分享跑步装备、经验、赛事故事的“爱跑步的李老师”。

今年5月,在张晨龙的推动下,李申又做出一个新决定——正式入驻淘宝逛逛。

这次入淘,有两大契机:一方面,其他平台内容竞争正在日趋激烈,尤其是同质化竞争慢慢升温,而淘宝做内容还是一片蓝海;另一方面,淘宝自带的电商平台属性让内容离商业更近,对于专做跑步垂类内容的后浪来说,更容易形成转化与开拓IP型品牌。

爱买买买也是优势?她把消费者心理结合进内容生态

平台数据也在佐证张晨龙和李申判断的预见性——双11以来,淘宝短视频观看用户同比增长142%,观看时长同比增长439%。

不过,观看的人数多了、粉丝多了,“跑步入淘”的李申也面对着一些人的质疑。

有人一看到她跑步不太出汗、就质疑其假跑,有人则会吐槽她跑步化妆、短裤太短,“还有人喊我是‘绿毛’。”当时染了新发色的李申有些哭笑不得。

“事实上,跑步的出汗量和体质有关,穿着是标准长跑的专业需要,化妆和染发也都是很正常的个性行为。”但李申没有焦虑,通过与其他跑步博主不停地分享、不断触达刚刚接触跑步的观众,她逐渐展现出一个自信、独立又元气的运动女性形象,并且大大方方地告诉人们:“我们(跑者)这样子都是正常的。”

数据显示,今年有超过20万达人、1000家专业机构入驻淘宝,其中最受观众欢迎的达人阵列中,就包括了这位“爱跑步的李老师”。

同时,她的人气还在继续高涨。在今年的哈尔滨、天津等城市马拉松中,李申被多位跑友邀请合影,“他们很兴奋地表示,自己是我在淘宝平台上的粉丝。”这也让她看到了逛逛生态群体的高粘性、高活性。

现在,李申也在考虑一个新课题——如何通过垂类内容,让观众们在淘宝上停留更长时间。

与其他平台不同,许多用户可能是在淘宝浏览商品的过程中,突然刷到一条逛逛视频,对其感兴趣后才会点入、观看、分享以及消费。跑步则是一项长线时间轴的活动,视频通常都较长——如何用转瞬即逝的“扫货”时机,成功抓住消费者的关注,形成沉淀和转化?李申开始“设身处地”地为淘宝逛逛的用户考虑内容。

“其实我就是淘宝的资深用户,特别喜欢看逛逛。我觉得,一段好的视频在于它能很快告诉大家怎么吃怎么玩,能直接满足需求,消费者才会有购买欲望。”从自己的“淘宝经验”出发,李申确定了逛逛视频制作的两个方向:短平快与明确情绪价值。

她用心地策划跑步相关的创意内容,其中和2000年悉尼奥运会女子20公里竞走金牌的得主王丽萍一起教观众做跑步热身的视频,在淘宝逛逛上得到了超8000个赞。

同时,她也与团队磨合切片的长短与内容,希望通过每次在商品页面短暂出现几秒的视频,让消费者们认识到跑步并不是枯燥的运动。比如,李申跑完合肥马拉松后,就立马带线上观众“开箱”完赛礼包,让人们更加了解这项运动背后的准备与细节。

正因如此,李申在淘宝逛逛上的视频完播率极高,粉丝粘性和认知度也在持续攀升。截至目前,李申已经“带着”超700万人科普跑步知识、参与线下赛事,也吸引着更多跑步的爱好者转化为专业运动领域的消费者。

跑通淘宝逛逛,更多达人找到“新增长”

后浪的创始人、李申背后的支持者张晨龙也认为:“在逛逛做内容是很必要的。未来的短视频与其商业模式一定是小而美的,内容创作者对各个行业需要有很强的根基和较深的见解,再加点网感,能够较快形成良好的转化。”

今年10月的数据显示,达人日均发布短视频数量较3月时已增长5倍,日均种草成交金额对比3月增长166%,达人入淘的内容商业化之路逐渐清晰。当然,淘宝逛逛带给达人的可能性不止如此。

如今,关于“可能性”的思考正深深触动着张晨龙。

当后浪已经聚拢了数十位国内跑步领域志同道合的垂类达人,他开始从变现模式上寻找着新的增长点——如果可以充分结合达人的垂类IP优势,打造一个运动领域的新品牌,再加以平台的大数据精准推送,就能直接导向消费端。

而淘宝逛逛恰好为张晨龙提供了合适的渠道——内容种草、客户积累、产品交易、品牌增值,均能在站内一站式完成。

于是,张晨龙与团队提出了筹备在淘宝天猫上做品牌建设与开店的设想。“我们深耕跑步领域多年,可以说是最懂装备质量和用户需求的那批人,可以反馈到专业鞋服产品的开发端和营销端。”张晨龙也相信,基于“爱跑步的李老师”等达人的专业度,后浪有机会通过淘宝逛逛实现转型,由纯内容生产机构走向内容和产品兼优的垂类IP型商家。

毕竟,离消费者更近是淘宝最大的优势之一。

最近,“爱跑步的李老师”又换了发色,但是视频留言里质疑声却越来越少,更多人把关注投向了她的专业与个性。同样的“包容”,也在平台生态发生着。越来越多的达人在平台抓住了内容化的红利创业,整体收入同比大涨7倍;数据显示已有31个品牌,在淘宝实现年种草成交金额过亿。

“要让更多内容从业伙伴的收入和发展越来越好。”淘宝内容业务负责人少游认为这是一个重要的方向——无论是内容生态还是商业生态,淘宝逛逛都会为入驻达人提供新的增长点。